Los lujos irracionales podrían tener una explicación científica: la testosterona

Las marcas cimentan sus campañas publicitarias de muchas formas. La eficiencia y calidad puede ser un gran eslogan, aunque también se recurre otro factores, como la elegancia o el estatus que confiere tener un producto. ¿Qué es lo que nos empuja a decidir? Un estudio sugiere que la testosterona sería un factor crucial en los hombres.

Ciertamente, existen elementos culturales y propios de los imaginarios sociales, que empujan a un grupo de personas a inclinarse por un producto. No obstante siempre existen marcas que no proponen mucho más que estatus, al margen de su calidad. El estudio quiso jugar un poco con esto y fue categórico al mencionar, “La administración de testosterona en dosis únicas, aumenta la preferencia de los hombres por los bienes que confieren estatus”.

Para lo anterior, los expertos de la Wharton School, ZRT Laboratory, Sorbonne University, entre otras entidades, reclutaron a 243 hombres de entre 18 y 55 años de edad. La mitad recibió un gel de testosterona y la otra mitad un placebo. Posteriormente, se les preguntó cuánto preferían una marca considerada “elegante” (como Armani) frente a una marca de buena calidad, pero no de lujo (como The North Face). Los voluntarios que tomaron el gel de testosterona eran más propensos a preferir las marcas más elegantes.

El estudio también consideró un test de valoración, donde se invitó a los hombres a valorar ciertos objetos, como los relojes, y los resultados fueron los mismos. Así lo mencionaron en el paper:

Encontramos que la administración de testosterona aumenta la preferencia de los hombres por las marcas de estatus, en comparación con las marcas de calidad.

En realidad esto no tiene muchas aplicaciones prácticas, más que para que las empresas publicitarias se puedan jactar de que sus productos son para hombres con ciertas características, pero saca a colación un tema interesante: el mundo de las hormonas.

Estas sustancias son relevantes en las decisiones que tomamos y también en nuestra salud general. De hecho, también serían sumamente importantes en el control de nuestro peso. De esto, hablamos hace algunos días.